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Audible et Gustin : des business-model simplissimes, fondés sur la psychologie de persuasion = DOMINATION

By Robin

Avant de commencer, je voudrais vous parler d’une histoire que raconte Robert Cialdini.

 propos de la manière dont son petit frère a financé ses études.

Une fois par mois, il achetait une ou deux voitures en mauvais état, les remettait à neuf et les revendait en faisant un bon profit.

Cette petite technique lui a permis de vivre allègrement pendant ses études et de sortir de la fac sans dettes (un exploit aux US, où 7/8 des étudiants ont des dettes après leurs études).

Le plus étonnant est toutefois le fait qu’il n’a jamais eu aucun mal à trouver acheteur à ces voitures…

Enfin, c’est uniquement étonnant lorsqu’on ne connaît pas l’effet qu’a la peur de rater une opportunité sur le comportement d’un acheteur.

Voici comment il procédait :

  1. Il publiait une annonce dans le journal local
  2. Lorsque des acheteurs l’appelaient, ils les invitaient le même jour, à 10 min d’intervalle
  3.  Ainsi, lorsqu’il montrait la voiture, un acheteur potentiel examinait la voiture, pendant que l’autre, juste à côté, attendait, et ainsi de suite…
  4. Sous pression et ayant l’impression de rater une opportunité, les différents clients hésitaient à acheter la voiture sans négocier.

Ainsi, les voitures que vendait le jeune frère de Cialdini devenaient bien plus désirables aux yeux des acheteurs potentiels pour la seule et unique raison que d’autres pourraient l’acheter à leur place.

Bref : Lorsque le stock est limité, lorsque l’accès à un produit est difficile, ce dernier voit un boost dans sa valeur perçue.

  Une immense partie du succès de Groupon, Appsumo et des plateformes de crowd-funding (Kickstarter, Ulule, Indiegogo…) sont fondées sur ce principe.

Et, comme vous l’avez sûrement deviné, celui de Gustin aussi !

Gustin : Une naissance par Kickstarter plus qu’instructive… 

“Okay, après cette longue intro, tu pourrais nous dire ce que c’est Gustin peut-être…”

Bien sûr !

Gustin est une marque de vêtement américaine dont le fonctionnement ressemble à une campagne de crowdfunding : ils ne possèdent pas de stocks, chaque pièce doit être “fondée” par les utilisateurs, et elle ne sera plus disponible après la période de fondement.


Ce système à de multiples avantages: – pas de dépense à l’avance, aucune chance de se retrouver avec des invendus, la possibilité de négocier avec les producteurs puisque les commandes sont énormes, donc un rapport qualité/prix hors-norme…

Et surtout une immense force de persuasion qui pousse à l’achat, puisque deux puissantes armes marketing sont intrinsèques à leur manière de vente: l’urgence (= il existe une deadline après) et l’existence limitée (= après la deadline, le produit n’existera plus !).

Rajouter à cela la mise en exergue de l’exclusivité des deals proposés (“Ce jean vous coûterait 300 € dans le commerce, et même à ce prix là, il ne sera pas de la même qualité que celui que nous vous proposons ici à 90 €”)…

Et vous obtenez une manière de laquelle très peu de personnes résisteront !

Leçon :  

Un objet peut-être très désirable pour la seule et unique raison qu’il est difficile d’accès et confère, ainsi, un statut social, un sentiment d’exclusivité qui nous rend absurdement heureux. C’est une des raisons pour laquelle:

  • un enfant se bat tout à coup pour un jouet qui l’intéressait plus depuis des lustres lorsqu’il voit son petit frère s’amuser avec,
  • des collectionneurs se battent pour les derniers sneakers portées par Michael Jordan, que des personnes achètent un T-shirt tout blanc à 120 $ créé en édition limitée par Kanye West,
  • Pour lequel des chercheurs en psychologie comportementale ont remarqué que deux biscuits dans une grande boîte sont perçus comme étant bien meilleurs par des groupes de testeurs alors qu’ils ne s’intéressaient pas à ces mêmes biscuits lorsque la boîte en était remplie…

Bref, nous voulons tous nous sentir spéciaux, c’est ainsi.

Qu’attendez-vous ? Faites usage du principe d’urgence et de la limite de stocks pour croître la vente de vos produits. Créez des séries limitées, faites des offres disponibles uniquement pendant 24h et limitez leur accès à certaines personnes (ex: les inscrits à votre newsletter) pour leur donner un sentiment d’exclusivité…

Vous me remercierez plus tard !

Audible: le CVO ou la recette d’un succès explosif

Note: Avant de commencer: les audiobooks ont transformé ma vie. Avant, j’écoutais de la musique quand je marchais, prenais le bus, le métro, etc.  Toutefois, depuis 47ans, j’écoute des audiobooks dès que je me déplace pour plus de 5 min, ce qui me permet de lire un livre par semaine, 52 semaines par an… ça en fait du savoir ! Je vous conseille vivement d’essayer, même si vous avez l’impression qu’écouter un livre, c’est tricher : le temps gagné en vaut largement la peine. 

Audible est une compagnie fille d’Amazon.

Elle est LA plateforme de vente en ligne de livres audio.

Tout comme Amazon, sa stratégie marketing et l’expérience client sont optimisés à bloc:

  • L’acquisition de nouveaux clients est d’une viralité ultra-efficace
  • le modèle de monétisation est d’une stabilité sans pareil (on se retrouve encore une fois avec un modèle de souscription, qui assure un revenu stable par mois pour l’entreprise)
  • La vente se fait d’une façon qui tue toutes les objections que leurs clients pourraient avoir (possibilité d’écouter un extrait de tous les livres pour s’assurer qu’on apprécie la voix du narrateur, notation + commentaires détaillés des autres lecteurs visibles sur la page de chaque livre audio)

Bref, Audible ne pouvait que réussir.

En effet, en l’espace des deux dernières années, la plateforme à démocratiser le livre audio, qui, auparavant, n’était qu’un produit de niche, amenant de plus en plus de personnes à faire de leurs trajets quotidiens un moment d’apprentissage/de divertissement.   

Mais venons-en à ce que je veux vous montrer à travers cet exemple :

Audible, tout comme Deliveroo, Spotify, Uber – et d’autres (anciennes) start-ups – à croissance monstrueuse, joue le long-terme, en “donnant” avant de demander.

En effet, Audible ne gagne pas d’argent lors de sa première interaction avec un client, sachant que c’est le prix à payer pour espérer croître à une vitesse vertigineuse par la suite.

Regardez : si Audible arrivait et demandait “Abonnez-vous, c’est 14 $ par mois pour un livre” ,  dans un marché quasi vierge (comme celui du livre audio), uniquement les aficionados de livres audio, déjà convaincus du produit, s’abonneraient.

Pour ratisser large et convaincre les novices en livre audio, il est nécessaire d’être plus persuasif, et de donner le plus de raisons possible au nouvel arrivant d’essaye Audible sans plus tarder.

C’est ainsi qu’Audible offre le premier mois et le premier livre à tous ses nouveaux clients, et ce depuis la naissance de la plateforme. (Note: Amazon procède d’une manière très similaire avec son service Amazon Prime).

Une offre alléchante qui attire tout le monde, un login sans accrocs… que demander de plus ?

“Oui, je me souviens, tu avais déjà expliqué tout cela avec Deliveroo et Spotify, pourrions-nous aller plus loin ? Commet se font-ils de l’argent par la suite ?”

C’était exactement ce que je voulais faire !

Il existe un concept qui s’appelle le CVO (Customer Value Optimisation), qui consiste à essayer de faire dépenser le plus d’argent possible à chacun des clients d’une entreprise en produit et service

Il s’agit donc de multiplier les différentes manières (efficaces !) dont les clients peuvent vous jeter de l’argent à la figure.

Je sens votre tête fumer, laissez-moi vous montrer ce que veux dire en utilisant l’exemple d’Audible, dont l CVO est l’un des meilleurs au monde.

Audible possède 3 importantes sources de revenues visibles :

  1. Les abonnements, l’épine dorsale de l’entreprise: chaque mois, X utilisateurs versent minimum 14 $ à l’entreprise. Ces 14 $ donne le droit au téléchargement d’un livre par mois, peu importe son prix.
  2. Les achats directs, rendus sexy par un prix préférentiel clairement affiché : Toute personne peut acheter des livres audio sur la plateforme, personne ne paye le prix plein, puisque tout le monde est abonné
  3. La vente de 3 crédits à certains moments, qui apparaît et disparaît aussi vite qu’elle est apparue: Tout en haut à droit de l’écran, lorsque vous êtes connecté à Audible, vous pouvez lire, de temps à autre “Buy 3 extra crédits”. Si vous cliquez dessus, vous pouvez acheter 3 crédits à 35,98 $, qui permettent d’acquérir 3 livres audio au choix. Je ne vous cache pas que je me jette sur l’offre dans 80 % des cas, puisque je ne sais pas quand elle réapparaîtra.

Leçon :

Je ne sais pas vraiment pourquoi j’en parle encore, puisque vous l’aurez sûrement déjà compris, mais appliquer la foot-in-the-door technique, découverte en 1966 par Jonathan Freedman et Scott Fraser, est VITALE si vous désirez ratisser LAAAARGE dans votre audience cible (càd ne pas seulement convertir ceux qui sont déjà convaincus par votre produit en acheteur/utilisateur, mais aussi ceux qui sont plus dubitatifs où qui ne savent pas encore qu’ils le désirent).

Toutefois, une fois que vous avez un système d’acquisition de client (lead-generation system) en place… il s’agit de monétiser.

C’est là qu’il faut prendre en compte le CVO, et multiplier les moyens qu’ont vos clients de vous donner leur argent, et les rendre le plus désirables possible:

  • Des services complémentaires à vos produits
  • Des bonus premium limités
  • Des offres saisonnières qui peuvent disparaître d’un instant à l’autre

Bref : Pour faire simple, je viens de vous dire: plus vous acquérez de clients et plus ces derniers vous payent, le mieux votre entreprise ira. Ça semble plus qu’évident, mais je pense que tout succès immense réside dans la simplicité.

Keep it simple.

Et surtout, laissez un commentaire pour me dire comment vous pourriez vous inspirez de Gustin et Audible pour augmenter votre propre chiffre d’affaires 😉

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